Andrew Buckley, se décrivant comme un amateur de mocha, a récemment abandonné son habitude chez Starbucks. Il a été surpris lorsque la dernière augmentation de prix a fait monter le coût de sa boisson à plus de 6 dollars.

Âgé de 50 ans et travaillant dans la vente de technologie en Idaho, Buckley était un client fidèle depuis des décennies, considérant son mocha quasi quotidien comme un petit luxe lui permettant une pause pendant sa journée de travail. Cependant, cette récente augmentation de prix a dépassé sa tolérance.

“C’était la goutte d’eau qui a fait déborder le vase pour ma perception générale de l’inflation. C’était comme si je disais ‘Ça suffit. Je n’en peux plus'”, a déclaré Buckley, qui a d’abord contacté le service client avant d’exprimer son mécontentement sur les réseaux sociaux. “J’ai simplement perdu le contrôle”, a-t-il ajouté. “Et je n’ai pas l’intention de revenir.”

La décision d’Andrew Buckley illustre les défis plus larges auxquels Starbucks est confronté actuellement. La société rencontre une résistance croissante de la part de clients mécontents des hausses de prix, tout en faisant face à des conflits syndicaux et à des protestations liées au conflit à Gaza, ce qui entraîne des appels au boycott nuisant à la marque.

À l’échelle mondiale, les ventes de Starbucks ont diminué de 1,8 % au début de 2024 par rapport à l’année précédente. Aux États-Unis, son marché le plus significatif, les ventes dans les magasins ouverts depuis au moins un an ont chuté de 3 %, représentant la plus forte baisse depuis des années, à l’exception des périodes de pandémie et de grande récession.

Parmi les déserteurs se trouvait un groupe de clients extrêmement fidèles – les membres du programme de récompenses, dont le nombre actif a connu une rare baisse de 4 % par rapport au trimestre précédent.

David White, un ancien client régulier, a décidé de réduire presque toutes ses achats chez Starbucks ces derniers mois. Il est même allé jusqu’à abandonner des commandes en raison de totaux élevés dans son panier.

White explique que sa frustration face aux hausses de prix a été exacerbée par d’autres politiques de l’entreprise, telles que la répression des efforts de syndicalisation parmi les employés. “Ils se prennent trop au sérieux”, critique l’homme de 65 ans, résidant dans le Wisconsin, aux États-Unis. “Ils essaient de trop exploiter les clients réguliers et de tirer profit aux dépens des employés et des prix.”

Pour Andrew Buckley, sa décision de quitter Starbucks était principalement motivée par les augmentations de prix, mais il mentionne également que les troubles autour de l’entreprise sur les questions politiques ont contribué à laisser un goût amer. “C’est un café. Ils servent du café”, commente-t-il. “Je ne veux pas les voir dans les nouvelles.”

Lors d’une téléconférence pour discuter des derniers résultats de l’entreprise, le président-directeur général de Starbucks, Laxman Narasimhan, a admis que les ventes étaient décevantes, citant des clients plus prudents comme un facteur, tout en reconnaissant que la “désinformation récente” a également eu un impact sur les ventes, notamment au Moyen-Orient.

Narasimhan a défendu la marque et a annoncé des plans pour revitaliser l’entreprise avec de nouveaux articles au menu, tels que le thé aux perles et le sandwich à l’œuf au pesto, des améliorations du service en magasin et une série de promotions.

Cette semaine, la directrice financière Rachel Ruggeri a déclaré que Starbucks observe des signes de reprise, notamment avec la croissance du nombre de membres actifs du programme de récompenses.

Malgré les défis rencontrés, l’entreprise n’a pas l’intention de reculer sur ses plans d’expansion, mais Rachel Ruggeri a averti les investisseurs que les obstacles ne seront pas surmontés rapidement. “Nous pensons que cela prendra du temps”, a-t-elle déclaré.

Les difficultés rencontrées par Starbucks ont suscité un débat sur la question de savoir si elles pourraient indiquer que la consommation, qui a été un moteur important de la plus grande économie du monde ces dernières années, perd de sa vigueur.

Comme Starbucks, plusieurs autres grandes marques de restauration rapide, y compris McDonald’s et Burger King, ont également connu une baisse des ventes mondiales et réagissent avec des réductions pour tenter de raviver l’enthousiasme des consommateurs.

Cependant, de nombreux analystes pensent que la baisse des ventes de Starbucks reflète davantage la situation propre de l’entreprise que l’économie en général.

“Quand nous regardons l’ampleur du changement qui s’est produit en si peu de temps, cela n’indique généralement pas quelque chose de nature macroéconomique ou lié aux prix”, a commenté Sharon Zackfia, directrice de la consommation chez William Blair, une société de gestion de placements. Dans une note récente adressée aux clients, Zackfia a exprimé des préoccupations selon lesquelles la marque pourrait perdre de son attrait.

Cette situation suggère que les défis auxquels fait face Starbucks pourraient être spécifiques à l’entreprise, indiquant des problèmes internes allant au-delà des conditions économiques générales.

Starbucks était déjà sous pression en raison d’un long différend avec les syndicats, qui soulevaient des questions sur les salaires et les conditions de travail, en conflit avec la réputation progressiste de l’entreprise.

À la fin d’octobre, la situation s’est intensifiée lorsque Starbucks a poursuivi le syndicat pour une publication sur les réseaux sociaux exprimant “la solidarité” avec les Palestiniens. Cela a placé l’entreprise au centre des débats sur la guerre d’Israël à Gaza, déclenchant des appels mondiaux au boycott.

Bien que Starbucks ne soit pas la seule marque américaine à faire face à des réactions négatives sur cette question et ne soit pas la cible du mouvement officiel de Boycott, Désinvestissement et Sanctions (BDS), l’entreprise a attribué la désinformation à des interprétations erronées de ses points de vue. Elle a par la suite publié une déclaration générale condamnant la violence dans la région.

Récemment, Starbucks a adopté une approche différente à l’égard du syndicat, les deux parties publiant des communiqués de presse conjoints, affirmant des progrès dans les négociations contractuelles. Cependant, les appels au boycott ont augmenté sur les réseaux sociaux en janvier et persistent, selon une analyse de la Bank of America.

Le mois dernier, le comédien YouTube Danny Gonzalez s’est excusé auprès de ses 6,5 millions d’abonnés pour la présence accidentelle d’une tasse de Starbucks dans l’une de ses vidéos, après avoir fait face à une réaction négative.

Bien que les dirigeants de Starbucks soient restés silencieux sur le sujet pendant les discussions sur les ventes, Sharon Zackfia a commenté : “Vous enterreriez vraiment votre tête dans le sable si vous pensiez que cela n’a eu aucun effet.”

L’analyste de la Bank of America, Sara Senatore, initialement sceptique quant à l’impact du boycott, a revu son opinion. Elle a noté que d’autres causes semblaient insuffisantes pour expliquer une chute aussi soudaine et sévère des ventes, soulignant que les hausses de prix de Starbucks ne sont pas particulièrement différentes de celles de ses concurrents.

Ces événements suggèrent que la controverse entourant la marque, y compris les réactions sur les réseaux sociaux et les appels au boycott, a probablement joué un rôle significatif dans les récents résultats de l’entreprise.

Elle affirme qu’une récupération rapide pourrait être difficile, comparant l’impact à la crise que la chaîne de restaurants tex-mex Chipotle a connue après des épidémies de bactérie E.coli dans ses établissements, un problème qui a pris des années à surmonter.

“Vous ne pouvez essayer que d’étouffer le son ou, essentiellement, de le surpasser avec d’autres initiatives”, dit-elle. “Cela pourrait simplement être une question de temps.”

Lors d’une récente journée ensoleillée à New York, où la densité des cafés Starbucks est parmi les plus élevées au monde, il était difficile d’évaluer la situation des affaires. Certaines boutiques semblaient vides, jusqu’à ce que les clients entrant pour commander via leur téléphone portable brisent le calme.

Même les clients fidèles ont vu des opportunités d’amélioration. Maria Soare, une jeune femme de 24 ans vivant à Washington, DC, achète encore des boissons chez Starbucks trois ou quatre fois par semaine, mais sa fréquence a diminué depuis la pandémie, quand sortir pour aller au magasin était une raison de quitter la maison. Elle mentionne que les récentes hausses de prix “font mal” et suggère que l’entreprise “améliore la qualité de la nourriture”.

Pour ses amies Veronica et Maria Giorgia, l’ambiance de l’entreprise a changé. Veronica, âgée de 16 ans, dit qu’elle ne fréquente plus autant en raison d’une combinaison de meilleures options ailleurs, d’augmentation des prix et des récents protestations des militants syndicaux. “Cela m’a ouvert les yeux”, déclare-t-elle. “Ça ressemble de plus en plus à une chaîne.”

Bien que Maria Giorgia continue à être une cliente régulière, la jeune fille de 17 ans dit que sa perception de l’entreprise a changé. “C’était cool au lycée. Maintenant, c’est juste pratique.”